本土高端酒店的沉淀、成长与突围
根据丽呈集团数据研究院发布的月度市场回顾及未来市场分析报告，5月国内高星酒店市场预订热度较去年同期增长超50%，另据携程、飞猪等平台数据，今年各类假期高星酒店预订量均大幅提升，远超其他品类。持续火热的市场吸引了各大酒店集团加速布局中国高端酒店市场，引发了新一轮的激烈竞争。在这一竞争过程中，有的品牌还在摸索前进，有的品牌则已经看透市场，力图“深蹲起跳”完成品牌价值跃迁，实现高质量发展。璞硯酒店属于后者，在诞生到发展的两年间，璞硯酒店通过对产品的精耕细作，对商业模式的精心打磨打造了极具中国特色高端酒店品牌，在市场上广受好评。为了探寻“璞硯酒店”这一本土高端品牌样本的成长史，迈点连线成都东谷酒店管理有限公司CEO张笑宇，共同拆解璞硯酒店背后的故事。
一拍即合，本土高端酒店品牌深蹲蓄力
“我们早期就有做高端酒店的设想，但考虑得比较谨慎。”张笑宇告诉迈点，“还是想先做个中高端酒店品牌在市场上磨合一下。”2018年，刚刚被携程孵化、内部组建落地的丽呈与初创团队成都东谷酒店管理有限公司相遇，东谷独特的酒店风格和运营模式吸引了丽呈的关注，两者一拍即合。东谷成为丽呈第一个战略合作伙伴，并于同年8月成立了联名品牌“丽呈東谷”，2020年底，丽呈战略增资东谷酒店品牌，双方合作更加深入。这里的丽呈東谷便是那个“先磨合市场”的酒店品牌，相关数据显示，丽呈東谷酒店发展至今已经从最初的3家门店发展至超过40家门店，从区域品牌成长为全国性品牌，酒店经营数据也保持平稳的增长态势。
而丽呈東谷的成功让丽呈和东谷酒管对中国高端酒店市场有了更清晰的洞察，也为璞硯酒店的出现奠定了良好的基础。随着国内休闲旅游的需求不断升温，高净值消费群体不断增长，高端酒店的需求水涨船高，同时消费主体的变迁也对高端酒店提出了新的要求。“市场上大多数高端酒店仍然比较偏向功能价值，为消费者提供高端住宿餐饮等标准化服务。”张笑宇表示，“我们内部预判未来高端酒店会从功能型向体验型转变，为消费提供更加丰富的情绪价值。”
此背景下诞生的璞硯酒店个性鲜明，充满理想，其品牌使命是为顾客打造与其精神世界相契合的理想旅居之地。“我们希望通过对人文风物的挖掘，让酒店的空间更加率真谦和，找到商业与文化中的微妙平衡，为消费者构建真正能够放松的理想居所。”张笑宇强调。
迈点注意到，璞硯酒店的理想主义也经历了时间的考验和沉淀，2021年恰逢“口罩之年”，波动的市场环境和颓靡的消费需求对品牌的发展带来极大的挑战，中国高端酒店市场发展相对缓慢，品牌升级成大势所趋。“快和慢从来都不是问题。慢，可能是一种机会；快，也可能是一种风险。”张笑宇告诉迈点，“慢下来之后，我们拥有更多时间去思考市场和消费者到底需要什么样的高端品牌，才最终沉淀出更加符合中国本土市场的高端酒店品牌，也就是璞硯酒店。”
事实上，当我们回溯璞硯酒店的诞生与发展，可以看到其并非完全的理想主义者，在实现理想的道路上其仍然坚持脚踏实地的步步迈进，有了洞察市场的“深蹲蓄力”，才造就了发展过程中优秀的“起跳姿势”。
一跳：重构城市的高端美学
高端酒店带有天生的“地标属性”，因此对整体设计和空间美学十分看重，同时为了满足品牌在规模扩张过程中与城市的联结及不同区域差异化的消费者需求，当下不少高端酒店品牌开始用“一店一设计”形成酒店的差异化。尽管同样追求“非标设计”，但璞硯酒店的设计理念似乎更为超前，其以“美学情致”和“精粹简奢”两大核心理念勾勒与众不同的品牌“大印象”，在设计层面强调一城一画，专注酒店所处的特殊自然与人文环境，从而使得自身的环境和服务更加丰富和动人。“这里的一城一画不是宣传语。”张笑宇强调，“而是我们的内训。当城市是一张画卷，落在上面的每一笔都需要仔细斟酌，我们酒店的设计既要符合城市画卷的整体美感同时又要成为画卷中浓墨重彩的一笔。”
那么这种“既要又要”的高端美学如何打造？张笑宇认为有以下两个关键：其一是设计要忘我。很多高端酒店品牌尽管主推“一店一设计”，但其设计在落地过程中依然留下了过多关于自身的可辨识元素。“好像生怕别人认不出来。”张笑宇表示，“璞硯酒店在各城市落地的过程中首先要做的就是忘掉自己，然后根据城市本土的文化去做设计，深度融合本土的城市风貌和文化特征，真正成为城市风景的一部分。”
其二是要挖掘文化的隐形线索。在融入城市特色做设计的过程中，尽量不要有形式上的文化植入，比如元素的叠加或文化的挪用，而是要挖掘城市隐形的文化线索，并将之与酒店相结合。以璞硯酒店为例，其在杭州、上海、哈尔滨和兰州等地的门店均体现了独有的城市特色，比如上海外滩璞砚酒店融入独特的海派文学，创造出摩登与复古的空间与外滩风光共鸣；哈尔滨中央大街璞硯酒店则融入北方城市的壮阔豪情；兰州老街璞硯酒店则把丝绸之路的文化背景带入酒店，与周围潮流街区水乳交融；杭州钱塘和九堡两家璞硯酒店则融合城市时尚与科技并存的特性，构筑差异化的酒店空间。
二跳：稳定供应链带来的回报底气
于酒店而言，投资回报率是判断一家酒店是否盈利的精准衡量指标，这一点过去的高端酒店难见优势，毕竟高端的定位意味着高昂的成本，“一店一设计”的前提是无法估量的设计和材料费用，可璞硯酒店却是个例外。“我们每一家酒店都有着不输大牌的高品质，但造价却只有它们的一半甚至更低。”张笑宇告诉迈点，“原因在于我们追溯酒店装饰的基础本质，深挖供应链去寻找降本增效的可能。”
举例来说，一般酒店装饰造价提升的原因有两点，一是工艺过于复杂，二是供应链不稳定。对于第一点，璞硯酒店坚持“大处至简，小处至精”的设计理念，即简化消费者看不见的、触摸不到的地方的工艺，而选择在消费者能接触到的地方做精致化的工艺设计。“我接触过有的酒店大堂层高有9米多高，但在棚顶做了很多细微设计，可是大堂顶部和装修暗区都是消费者的视角盲区，在这些地方做细微设计，消费者是感知不到的。”张笑宇强调，“投资的资金调配需要有所侧重，这在设计端就要提前考虑在内。”
此外，璞硯酒店采用源头直采的比价模式，这摒弃了中间商，直接与材料供应商对话，与国内众多品牌厂商建立合作及管理关系，可以以低于市场价的优惠价，购买高品质的设备和用材。此外，璞硯酒店也给予了投资人足够的自由度，让材料成本降到最低，比如投资人如果有自己的更高性价比的渠道，只要符合标准即可使用，甚至将此渠道纳入璞硯酒店的供应链体系中，持续优化。迈点注意到，正是基于全维度的成本控制，璞硯酒店以单房15万元到18万元左右的成本，打造了超过三十万的空间质感与颜值，为消费者带来超越价格预期的空间价值体验，也为投资人带来更具性价比和市场优势的投资选项。
三跳：精细化运营推动飞轮增长
在品牌的发展动能中，高质量的产品创新是根基，强大的供应链体系建设是护城河，而能够真正拉动品牌持续增长的则是精细化的运营能力。张笑宇认为酒店运营首先要有用户思维，在此基础上大致包含看见、选择、喜欢和推荐四个层面，酒店运营的动作大多在此其中一环，而得益于与丽呈集团的合作，璞硯酒店通过携程独有的平台资源，铸造了超级流量、超级运营和超级传播的三大优势，完成了这四点的完整闭环。
首先是超级流量。璞硯酒店拥有多元的流量渠道，在线上其不仅可以与携程四大核心业务——大住宿、旅游度假、大交通和商旅进行线上和线下的交叉引流，同时其依托丽呈与120多家“世界500强公司”和“中国500强企业”建立的商旅合作关系，将璞硯酒店纳入CSP全球商旅共享客户共享平台的体系之中，迎接源源不断的高质量商旅客户。而在线下层面，其依托线下市场、MICE、各类旅行社团共同搭建了蜘蛛网般周密的流量网，覆盖全国，助力品牌不断为人所知，为人所选。
其次是超级运营。作为丽呈深度战略合作伙伴，璞硯酒店从诞生之日起就沿袭了丽呈集团的互联网基因，大数据线上运营体系更是成为品牌独有的竞争力之一，其可以为璞硯酒店提供酒店需求预测、房源供给预测、酒店收益改善等等。“过去酒店经营过多依赖总经理，但总经理也会犯经验主义错误。”张笑宇强调，“经验会犯错，数据不会。”迈点注意到，璞硯酒店的大数据赋能和数字化运营管理已经具有一定的生态化特征，其观察的是整个市场和消费者的动态，然后再反哺到自身的酒店产品打造、服务升级以及运营中，这也是其与其他高端酒店品牌相比的绝对优势，毕竟大多数高端酒店品牌依托的还是所属集团的存量数据，尽管也有较大的样本数据，但仍然具有一定的片面性。
最后是超级传播，即通过全渠道覆盖，实现与用户良性互动，从而实现有效传播。据了解，目前璞硯酒店正在依托携程庞大的渠道矩阵，包括互联网精准营销资源、自有社交媒体资源以及传统大众媒体资源等，整合营销推广，让品牌被更多人所看见。自此，璞硯酒店合上了精细化运营的最后一环，并形成了强大的飞轮效应，让酒店运营的各个环节有机的相互推动，就像咬合的大小齿轮一样，互相带动，只要一圈圈地推动它们，飞轮就会持续性越转越快，品牌也会进入可持续的发展高速通道。
完善而精准的酒店配置打造了高流量的酒店产品，而深耕饮食文化孕育了接地气的城市游玩目的地。酒店一层大堂的全日餐厅，保留了广东人“一盅两件”的粤茶文化，另外酒店还连通了近5万㎡的华都汇国际宴会中心，拥有20个多功能宴会厅，打造了一个足不出楼就能够品尝地道广味美食、尽情休闲放松的城市旅游目的地。
结语
从某种程度上说，璞硯酒店的身上带着对中国高端酒店市场发展的哲学思考，即从过去的蒙眼狂奔到放慢脚步，从过去的因循守旧到创与创新突围，需要品牌有敏锐的市场洞察、前瞻性的战略眼光以及精耕细作的耐心，璞硯酒店正是在这有耐心的“深蹲”中不断“蓄力”，才能让品牌越跳越高。“您希望璞硯酒店最后走到哪里？”谈及璞硯酒店的未来，张笑宇表示：“我们希望可以做时间的朋友，成为一个可以跨越长周期的中国本土品牌。”寥寥数语中似乎酝酿无穷的力量。