酒店做账号矩阵，可不是随便开几个账号的事
在流量越来越贵的今天，没有哪个品牌不眼馋抖音巨额流量背后的潜在转化力。如何最大限度挖掘流量，不管是东方甄选、交个朋友，还是一些头部超级主播，亦或是小米等企业级账号，往往在主账号之余，或纵向或横向地拓宽自己的主阵地。
酒店亦不例外。账号矩阵的溢出效应之强，能带来的效果往往是1+1>2的。但账号矩阵并不是随随便便在平台多开几个账号的事，账号定位，账号与账号之间做好联接、做好差异化运营，明确不同账号能带来的效果……等等都是账号矩阵需要考虑的问题。
蛋糕都想吃，但怎么能才能吃得更好？在6月27日举行的环球旅讯数智论坛（长沙站）上，环球旅讯邀请慧友酒店集团运营副总裁邹硕、莽山森林温泉副总经理袁大鹏，就“如何通过账号矩阵打造，提升种草转化？”等话题展开了对话。
地处湖南郴州的莽山森林温泉酒店是一家较为典型的城市度假酒店，从2019年便开始运营抖音；而慧友酒店则是一家湖南本土的酒店集团，主要深耕华中地区，旗下经营6个酒店品牌，覆盖轻中端到高端市场，虽然目前门店数（含开业及签约）已突破100家，但在做抖音这件事上，还是个“新手玩家”。
带着开头几个问题，两种不同类型、两个不同运营阶段的酒店，一定程度上，也是大多数酒店在流量时代穿越周期的典型样本。
本次对话由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。
01
酒店账号矩阵怎么做
人货场的改变已然是个不可逆的趋势，从货架电商到兴趣电商，消费者的购买行为愈加趋于随机化、碎片化，流量的不确定性也在增强。当“场”的边界日趋模糊，社媒平台在通过内容生态和深度互动带来自然流量这一方面无疑有天然优势。
与传统电商平台的运营路径不同，大部分品牌在运营抖音等内容电商时，往往都是先“流量”，再“推销”。
而搭建账号矩阵，便是想通过多元内容来吸引不同圈层的用户，根本上还是为了给品牌带来更多流量。
从本质来说，以抖音为例的账号矩阵，基本就是主账号+子账号的组合，但玩法却又很多样。从搭建路径来看分为以下几大类别：
① 1→N（离心式）
在企业级账号中，最常见的便是由母账号联动多个子账号，呈现出完整的品牌生态圈。每个子账号在品牌背书下独立运营，这些子账号往往也会是“蓝V”，定位和作用差异化不大，一般都是为了强化品牌形象，更多以商业流量为主。
这种打法一般多用于知名度较高、且拥有多产品线的大消费品类，如美的、小米、京东等。
② 1+N（A+B）
而对于获客需求更强，想更多寻求自然流量的企业级账号来说，在保持官方号调性和品牌形象的同时，也需要一些更贴合消费者喜好的差异化风格的子账号来引流。
即子账号通过更高质量的内容最大程度吸粉，导流到母账号进行销售，也有业内人士将这种模型称之为漏斗式。
这也是大多数酒店会采取的矩阵搭建方式。
目前慧友酒店的账号矩阵便是门店账号+个人IP。除了门店官方号，酒店会筛选一些具有独特性的员工开设独立账号，进行主题活动介绍以及热点跟踪。邹硕坦言，由于目前正处于打基础阶段，慧友在抖音的粉丝数量和账号之间的关联性尚不够理想，但未来可期。
而莽山森林温泉酒店的运营模式则更为成熟。目前莽山森林温泉酒店在抖音的账号矩阵是2个官方账号加10余个素人账号，素人账号累计粉丝量近200万。据袁大鹏透露，其最新的POI流量达到了5.6亿次。
③ N→1（向心式）
而MCN矩阵，即达人矩阵，可以理解为团队模式。不同定位、人设的个人账号自主运营，这种模式对内容质量有一定要求。虽不强调品牌，但主播之间会存在客串，一定程度也能为MCN主体导流，可以简单理解为向心式。
如今部分旅行社运营抖音也会采取这类打法，只是MCN孵化“网红”，旅行社孵化的则是“导游”。
值得注意的是，这三种主要搭建方式并非完全区隔。
以本就基于兴趣电商起步的东方甄选为例，可视为账号矩阵搭建的典型样本。其运营路径相较于酒店来说更为成熟，从最开始东方甄选主账号，到逐渐细分至各消费品类的“东方甄选看世界”等子账号，在头部主播走红后，董宇辉、顿顿等也带着“东方甄选主播”的个人认证吸收了大量粉丝，消费者对主播的个人喜好也能反哺品牌。
02
做矩阵，是个“既要”
和“又要”的过程
谈差异化运营前，我们先回溯到电商用户生命周期的初始——获客。
酒店想获客，万变不离其宗，首要明确的一定是目标客户是谁。酒店要充分了解你的客人来自哪里、特征、喜好是什么，才能针对性营销，在大池子里筛到最有价值的那部分。
同时，还需要注意目标客群与获客渠道不会割裂。正如袁大鹏所说的，莽山森林温泉具有一定的养生属性，从产品出发对标的更多是中老年群体。但抖音用户绝大部分为年轻人，如果仍将目标客群定位在中老年，获客和转化量都会非常低。
“从定位来说——谁买单谁说了算”，袁大鹏表示，在抖音这一平台，年轻群体既有消费力，还具有传播力，只要酒店服务到位，他们就愿意主动进行种草宣传，“当酒店想要抓住这个群体时，就要围绕他们来做内容。不能因为我们是个温泉，就只做温泉的内容”。
他接着说道，年轻人想看的是美的事物，包括美食、美食、以及美的人。所以酒店对于官方账号和个人账号的定位完全不同，素人账号更多赋予种草概念，在依附于酒店产品为中心的基础上，可以围绕年轻人喜欢的事物无限地创造内容，再结合酒店场景去输出。“素人账号的主要作用就是在POI上不断注入流量，让POI不断加热，从而实现导流的目的；而官方账号做的只有一点，就是销售。”
相较于硬件上就有较大优势的莽山森林温泉酒店，作为更标准化的连锁酒店集团，慧友酒店在内容创作上无疑不具优势。
环球旅讯在抖音搜索发现，虽然目前慧友酒店的门店账号尚未有能“跑出来”的，但其联合创始人何依依的个人账号已略有水花。其通过解答一些投资人关注的问题，输出专业性更强的高质量内容，粉丝量已超过集团官方号。
而对于集团对门店的赋能，邹硕表示，每一家门店的上线，集团都会对其定价和产品设置进行指导，同时从店总到店员，集团都会就平台运营规则、话术技巧以及内容营销上进行定期培训。
邹硕认为，在尝试初期，集团对于门店并没有明确的运营规则和内容营销一说，酒店更希望通过全方位测试，找到适合这个门店最匹配的运营方式。从集团出发，首先还是将了解抖音平台的运营规则放在第一位，只有明确流量规则，才能对接好平台资源，将专业技能赋能到门店。
袁大鹏则表示，一切要先做再说。“大部分酒店谈到抖音都非常激动，但之后总会受限于各种内部条件以及考虑到预期收获而瞻前顾后。建议酒店不要有太多内心复杂的动作，运营抖音不是件一夜暴富的事情，酒店应该先尝试，在这一过程中通过数据和流量的反馈不断优化和前进。”
03
痛点仍在
A+B的阵地经营无疑能给酒店带来更增量的获客效果，但酒店作为低频消费，抖音流量虽高，核销率却一直是显著痛点。
部分急于求成的酒店甚至会在起步阶段便先投个“抖+”，希望能通过流量短时间内的大量注入，迅速达成转化。他们过于理想地认为流量和销量是正向关系，在短期内发现没效果后，便迅速放弃。
显而易见，这种想法并不现实。运营抖音是件长期主义的事情。
袁大鹏举例道，有些酒店一条视频虽然得到200多万的曝光，但后续销量却基本为0。他表示，酒店不应过于在意这种短时间内的高光，大多数时候这种流量的瞬时爆炸对于后期的转化基本影响不大。在寻求高流量的同时，酒店应该明确最底层的需求，是核销量。
邹硕也表示，慧友酒店内部十分支持全渠道营销，也给予足够的预算去尝试。目前市场教育已颇为成熟，酒店清楚在抖音的经营需要时间沉淀去挖掘探索。
目前慧友酒店在员工管理一侧，首要是先追求内容发布数量，同时在不偏离主题、不影响品牌形象的基础上，保证连锁酒店的标准化内容输出。而销量和核销率暂未纳入员工考核标准，起步阶段酒店更多以激励为主。“众所周知，酒店在抖音如果按正常价格售卖的话，是很难达到原有期望值的，目前慧友更多通过一些大促开业，利用低价迅速度过门店的爬坡期。”
邹硕在最开始介绍其账号矩阵时便表示，通过酒店员工开设账号也存在一定风险，因为个人账号需要出镜，酒店只能尽量选择稳定性较高的员工。
酒店运营抖音是个不断试错的过程。
邹硕称，慧友酒店最开始运营抖音时是由兼职员工负责，后来随着渠道规则愈加完善，慧友酒店意识到新兴渠道的威力，便重新进行了组织架构调整，设立专门的抖音运营官岗位，负责把控培训课件和内容营销打造等等。虽然成本略有上涨，但这为集团带来的价值相比以往也更强。
相比之下，莽山森林温泉酒店早在2019年的新媒体团队便达到了10人之多，专业的人做专业的事。“我们完全是按照一个MCN公司包装网红的流程去做的”，袁大鹏表示，但现阶段随着流量增长趋稳，效率逐渐提升后，团队也有所缩减，将市场推广和新媒体的员工进行组合配置，同时将所有销售人员纳入直播团队。
大多数酒店在打造个人账号时往往会选择酒店员工，这也导致了内容质量一定程度上也会受限于员工的积极性。
对此袁大鹏表示，除了提供专业的培训外，酒店如果发现素人账号做得比较好，便会帮其投流，当月度的流量转化率达到预期后，酒店还会给予额外奖金，这能一定程度提高员工稳定性和创作积极性。
另一方面，考虑到主播能力问题，部分酒店也会选择找更专业的第三方服务商合作。
慧友即是如此，邹硕说道，随着酒店门店的陆续开业，受限于专业程度和人员精力难以面面俱到，慧友酒店便会与第三方合作，负责新开业的大促、快速曝光、专场直播以及内容营销等工作，“我们希望能更专业地赋能门店，做到除了低价外，用更多办法提升房价溢价空间。”
袁大鹏则认为，酒店是否需要第三方需要分阶段看待，如第一次尝试直播一定要找到可控范围内较为优质的第三方进行合作，同时即使是大促，中间也要相隔半年以上时间，要不然对于自身产品的价格体系影响较大；而第二次直播则可以采用第三方直播，酒店员工配合的方式，开始参与，第三次则可以完全尝试酒店员工自己播。
“酒店员工一定比第三方更加了解自身产品，在与客人交流时，由酒店员工进行沟通也会事半功倍；特别是销售团队一定要具备直播能力，才能最大化提升品牌口碑，最大限度实现品牌价值最大化。”